Hacia un nuevo paradigma en la teoría del consumidor

 

Las actividades que son llevadas a cabo por la mente humana en el proceso de toma de decisiones han sido estudiadas desde distintas perspectivas y a través de variadas disciplinas. En economía, sin embargo, este proceso ha sido estudiado sólo parcialmente debido a los fuertes supuestos que propone la teoría de la elección del consumidor y que son necesarios para la solución, mediante las herramientas disponibles, de los modelos propuestos en la teoría microeconómica neoclásica. Además, existe una fuerte convicción, que data de varias décadas atrás, de que la mente humana es una caja negra que no podrá ser develada; y se piensa, por lo tanto, que es sobre los comportamientos observados sobre los que se debe realizar el análisis del comportamiento del consumidor y, más generalmente, de los agentes.

Jevons, en 1871, expresa este pesimismo afirmando que el hombre nunca tendrá los medios para medir directamente los sentimientos del corazón humano y que por lo tanto debe ser sobre los efectos cuantitativos de los sentimientos sobre los que se debe estimar su dimensión (Camerer, et. Al, 2005, p.9).

Estos fuertes supuestos han llevado a la teoría económica a obviar los procesos internos que se llevan a cabo en la mente humana para la toma de decisiones, y a inferir de manera poco realista que las preferencias pueden ser medidas mediante la cuantificación de los comportamientos observables y que esto es suficiente para entender el comportamiento del consumidor.

Lo que realiza la teoría económica es una analogía entre la maximización con restricciones proveniente de las matemáticas y la elección del consumidor, para luego aplicar una síntesis metodológica del comportamiento del consumidor con base en los comportamientos observados que permitan validar la analogía previa; sin embargo, este enfoque resulta insuficiente para entender el comportamiento del consumidor porque carece del obligado análisis metodológico previo. En las palabras de Riemann, uno de los científicos más prominentes de la historia, es imposible realizar una síntesis pura o un análisis puro, en el sentido preciso de los términos; siempre una síntesis se sostiene en un análisis previo, y todo análisis requiere una subsiguiente síntesis para poder confirmar o corregir con referencia a la experiencia. Lo afirmado por Riemann muestra claramente el quiebre metodológico en el que ha incurrido la teoría del consumidor (Ritchey, 1996, p.18).

“Purely synthetic and purely analytic research, when taken in the precise sense of these terms, is an impossibility. Every synthesis rests upon the results of a preceding analysis, and every analysis requires a subsequent synthesis in order that it may be confirmed or corrected with reference to experience.”

Riemann sostiene además, refiriéndose al uso de la síntesis sin un análisis previo, que para completar esta actividad el investigador se ve obligado a sostener su trabajo en el uso de la analogía, que indefectiblemente involucra un grado de arbitrariedad extremo; por lo que el enfoque sintético puro lleva a resultados pocas veces correctos y, en cualquier caso, nunca con un alto grado de certeza (Ritchey, 1996, p.18):

“In order to complete such an inquiry, one is therefore compelled to resort to analogy or teleology, which unavoidably involves extreme arbitrariness. For this reason, the synthetic approach (…) leads to results that are seldom correct and, in any event, never very certain.”

En los últimos años se ha podido observar los perniciosos efectos de este incompleto ejercicio metodológico, ya que en otras disciplinas, tanto como en la misma economía, se ha demostrado claramente que la estabilidad de las preferencias no existe si quiera en cortos períodos de tiempo; es más, se ha comprobado que incluso en un determinado momento una persona puede presentar inconsistencia en sus preferencias (por ejemplo, puede ser al mismo tiempo adversa al riesgo para ciertas actividades y amante del riesgo para otras). Algunos experimentos realizados con la conducta del consumidor, tales como los de Simpple (1995), prueban que las preferencias no son estables para un mismo consumidor debido a que éste elige siempre, durante un periodo de tiempo determinado, una canasta distinta de las ofrecidas en el experimento; lo que demuestra que el supuesto de la estabilidad es poco realista (García-Torres, 2004).

Queda claro que la extendida analogía del comportamiento del consumidor como un proceso de maximización de la utilidad sujeto a restricciones, resulta insuficiente para explicar el comportamiento de los consumidores a la luz de los nuevos avances de la ciencia.

En otras disciplinas se han visto importantes avances en relación a la mencionada caja negra, lo que permite dar alternativas a los fuertes supuestos de estabilidad en las preferencias. La neurociencia es ahora capaz de demostrar que la predicción de Jevons es incorrecta, ya que aquella ha desarrollado métodos que permiten la medición directa de los “pensamientos” y las “emociones”. Estos avances están demostrando que mucho de lo que se creía, no era cierto, poniendo a prueba los antiguos esquemas teóricos y creando nuevos (Camerer, et. Al, 2005, p.10).

En este sentido, la conocida teoría prospectiva, desarrollada por Kahneman y Tversky, da los primeros pasos hacia el desarrollo de una teoría más completa de la elección y de la toma de decisiones. En su famoso documento de trabajo de 1992, por el cual se les otorgó el premio Nóbel de economía, muestran las deficiencias del modelo neoclásico y presentan un modelo alternativo, extendiendo su teoría prospectiva inicial: la teoría prospectiva acumulativa. Esta teoría se enfoca principalmente en la toma decisiones bajo incertidumbre y ha sido adaptada así como recogida por varios modelos con aplicaciones a las finanzas. La contribución de Kahneman y Tversky a la teoría económica ha sido de gran importancia y podría catalogarse como un enfoque incremental, ya que agrega variables o propone formas funcionales específicas que reemplazan a los supuestos condicionantes que en los últimos años han sido golpeados por nueva evidencia empírica (Camerer, et. Al, 2005, p.10).

Todo lo anterior presenta un escenario particular en la ciencia microeconómica: una puerta abierta a lo que Kuhn describe como un cambio de paradigma o Revolución Científica (Kuhn, 1996).

En este artículo se presentan las principales ideas de un modelo alternativo de la elección del consumidor, desarrollado por el suscrito en la Universidad San Ignacio de Loyola, que incorpora los nuevos avances de la neurociencia y la inteligencia artificial y los conocidos avances de la psicología humanista, y que persigue la creación de un nuevo modelo para la teoría del consumidor.

Cambio de enfoque para el análisis del comportamiento del consumidor

Como se ha mencionado anteriormente, el paradigma de la microeconomía neoclásica presenta un quiebre metodológico, en el sentido que plantea Riemann, en razón a que se sostiene sobre la base de una analogía y una posterior síntesis, descartando el método analítico mediante supuestos rigurosos presentados en la teoría de las preferencias reveladas.

En este sentido, el modelo alternativo que se plantea no posee la mencionada carencia metodológica (o la presenta en menor magnitud) ya que se sostiene sobre el análisis del comportamiento del consumidor. A diferencia de lo realizado por la teoría económica, el modelo alternativo de la elección del consumidor se construye a partir del análisis de los mecanismos internos que posee el individuo para tomar decisiones, en suma: por qué, para qué y cómo toma decisiones de consumo; y no de la síntesis de comportamientos observables (con ayuda de una analogía) como se plantea convencionalmente.

Este cambio en el enfoque metodológico obliga a la ciencia económica a renunciar a los supuestos de la teoría de la elección del consumidor neoclásica y a plantearse la pregunta ¿Por qué, para qué, cómo y dónde toma decisiones de consumo el individuo? Y, reto aún mayor, a responderla sin el uso de una analogía.

Objetivos del consumo: ¿Para qué?

Los aportes de Abraham Maslow en su “Teoría de la Motivación Humana” representan la mejor descripción de los objetivos que persiguen los individuos a lo largo de sus vidas. Maslow plantea que los individuos toman decisiones con el objetivo de satisfacer cinco niveles jerárquicos de necesidades y que para entrar a satisfacer un nivel superior de necesidades es necesario satisfacer los niveles inferiores.

Las decisiones de consumo son sólo un tipo de decisiones y, por ende, deben perseguir los mismos objetivos. En conclusión, los individuos consumen para satisfacer cinco niveles jerárquicos de necesidades de la manera planteada anteriormente. A continuación se presenta un gráfico con los cinco niveles de necesidades que se desean satisfacer con el consumo.


Motivación del consumo: ¿Por qué?
En el último gráfico también se muestra la razón por la que los individuos consumen. Maslow plantea que existen necesidades homeostáticas y otras motivacionales; las necesidades homeostáticas motivan el comportamiento (el consumo en este caso) cuando no se encuentran adecuadamente satisfechas. En otras palabras, el individuo consume porque desea mantener un equilibrio interno en sus necesidades. Las necesidades motivacionales, en cambio, motivan el comportamiento en todo momento, pero necesitan que las necesidades homeostáticas estén adecuadamente satisfechas para estar presentes. En conclusión, los individuos consumen porque desean mantener un equilibrio interno en sus necesidades.

El proceso de toma de decisiones de consumo: ¿Cómo? Y ¿Dónde?
Para realizar el análisis del proceso de consumo es necesario remitirse a las ciencias cognitivas en razón a que el cerebro es el órgano humano que se encarga de realizar el proceso de toma de decisiones, por ende, es necesario entender al cerebro y su funcionamiento para lograr dilucidar el cómo y dónde de la toma de decisiones.

Existe aún discusión, dentro de la ciencia cognitiva, sobre si la mente se puede representar por pequeñas unidades llamadas neuronas (enfoque coneccionista), o por representaciones de más alto nivel o de mayor complejidad donde se enfatizan los cálculos simbólicos.

Lo que sí se puede confirmar es que el enfoque coneccionista es particularmente útil cuando se desean entender procesos psicológicos que involucren satisfacer restricciones paralelas. Tales procesos pueden incluir aspectos como: la visión, la toma de decisiones y la significancia en la comprensión del lenguaje (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 1996).

Son las ciencias cognitivas a través del enfoque coneccionista quienes se encargan de analizar los procesos de toma de decisiones en general y, por ende, debe ser este enfoque el que se utilice para analizar el proceso de toma de decisiones de consumo.

El proceso exacto a través del cual se genera el comportamiento es aún material de estudio; sin embargo, existen varios modelos computacionales que están permitiendo explicar el comportamiento a través de simulaciones y experimentos que se están realizando en las áreas de la psicología y la neurociencia (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 1996).

Para el desarrollo del modelo alternativo del comportamiento del consumidor se van a recoger los aportes de la neuroeconomía y de la inteligencia artificial a través de las redes neuronales artificiales.

La neuroeconomía propone un esquema de análisis en cuatro cuadrantes para los procesos neuronales, llevados a cabo por el cerebro en dos dimensiones. La dimensión de los procesos controlados versus automáticos y la dimensión de los procesos cognitivos versus afectivos. En el siguiente cuadro se resumen dichos procesos.

  Procesos Cognitivos Procesos Afectivos
Procesos Controlados (conscientes)    
  ■ secuenciales
■ con esfuerzo
■ deliberados
■ con buen acceso introspectivo
 

I

 

II

Procesos Automáticos (sub/inconscientes)    
  ■ paralelos
■ sin esfuerzo
■ reflejos
■ sin acceso introspectivo
 

III

 

IV

Por supuesto, los cuatro cuadrantes descritos en este cuadro influyen en el comportamiento de forma conjunta, relacionada. Cuando una persona toma una decisión de consumo, esta decisión tendrá tanto factores afectivos como racionales y a la vez factores conscientes y subconscientes.

La evidencia muestra que para tomar decisiones, la persona debe incorporar tanto procesos cognitivos como afectivos de manera equilibrada para lograrlo. Existen evidencias de que la racionalización deliberada y excesiva bloquea el acceso a los procesos emocionales y produce una reducción en la calidad de las decisiones (Camerer, et. Al, 2005, p.29).

Por el contrario, existen evidencias que muestran que las emociones distorsionan la percepción del riesgo, la memoria y condicionan la racionalización creando expectativas distorsionadas sobre lo que puede suceder (Camerer, et. Al, 2005, p.29).

Hacia un enfoque integrado de la elección del consumidor

El análisis previo permite la construcción de un modelo integrado para la elección del consumidor. La herramienta natural para integrar este análisis se encuentra dentro de los importantes avances que está realizando la inteligencia artificial: las redes neuronales artificiales; particularmente, la red multicapa de propagación hacia delante que se presenta a continuación.

Integrando los aportes de la psicología humanista, la neuroeconomía y la inteligencia artificial, ha sido posible, en un proyecto de investigación realizado el 2006 por el suscrito, construir un modelo integral cognitivo para la elección del consumidor que constituye un nuevo marco de análisis en la microeconomía y que no carece del quiebre metodológico de la teoría neoclásica.

Este modelo integral cognitivo de la elección del consumidor representa un claro análisis del comportamiento del consumidor que permite iluminar la “caja negra” mencionada por Jevons y prescindir de la falaz analogía tan extendida en el análisis microeconómico.

Luego de realizar la correspondiente síntesis del modelo integral cognitivo de la elección del consumidor, para el caso de cinco necesidades y cuatro procesos cognitivos, se logra derivar la siguiente relación que resume el proceso de valoración del consumidor (Magot, 2006, p.57).

Con esta relación fue posible generar data para realizar el análisis empírico correspondiente con el objeto de validar el modelo planteado. Este análisis ha dado resultados impactantes, muy por encima de lo esperado, que se resumen a continuación.

Fenomenología de la demanda

La teoría microeconómica neoclásica plantea la demanda del consumidor como una relación entre el precio y la cantidad demandada y afirma que la relación entre estas dos variables debe ser negativa (salvo contadas excepciones). En simple, si el precio de un bien aumenta, la cantidad que un individuo desea de ese bien debe disminuir. Lo anterior es denominado por los economistas: la ley de la demanda. Este fenómeno es, probablemente, uno de los más observados en la realidad y constituye el pilar fundamental del análisis microeconómico. Sin embargo, alrededor de la ley de la demanda se han encontrado diversos fenómenos que requieren un análisis más profundo.

A este respecto, Kahneman y Tversky llevaron a cabo un interesante experimento que se resume a continuación (Kahneman y Tversky, 2005, p.15).

“132 universitarios contestaron las dos siguientes preguntas:

Pregunta 1: ¿Aceptaría un juego que ofrece 10% de probabilidad de ganar $95 y una probabilidad del 90% de perder $5?

Pregunta 2: ¿Pagaría $5 para participar en una lotería que ofrece 10% de probabilidad de ganar $100 y 90% de probabilidad de ganar nada?

A pesar de que las dos opciones presentadas tienen el mismo valor esperado, 55 sujetos (más del 40%) presentaron diferentes preferencias, y de los 55 casi el 80% descartaron la primera pregunta. Esto significa que pensar en los $5 como un pago (la lotería) hace que esta opción sea más atractiva que cuando se piensa en los $5 como una pérdida (el juego).”

Como se puede observar, la conclusión a la que llegaron Kahneman y Tversky con este experimento es que un mismo bien puede tener dos precios, dependiendo de si el precio se percibe como inversión o como gasto. Esto representa un problema para la teoría de la demanda neoclásica que se encargaron de analizar los investigadores mencionados en torno a su Teoría Prospectiva.

Este fenómeno, sin embargo, fue directamente observado en los datos generados por la relación descrita del modelo integral cognitivo de la elección del consumidor. A continuación se presenta un gráfico mostrando estos datos.

En este gráfico se muestra el mismo fenómeno descrito por Kahneman y Tversky: a un individuo que percibe el dinero como un bien independiente le resulta más difícil desprenderse de este bien que cuando lo percibe como parte del producto que adquiere, como un atributo.

La teoría prospectiva de Kahneman y Tversky

La teoría prospectiva de Kahneman y Tversky constituye uno de los avances más importantes en la teoría microeconómica de los últimos tiempos y fue esta teoría la que les permitió ser acreedores del premio Nóbel de economía en el año 2002.

En una investigación de extraordinaria calidad y con abundante evidencia experimental, Kahneman y Tversky demuestran que:

  • Los individuos son adversos al riesgo para las ganancias y amantes al riesgo para las pérdidas.
  • Los individuos son más amantes al riesgo para las pérdidas de lo que son adversos al riesgo para las ganancias.

El resultado de estas dos importantes conclusiones se refleja en el siguiente gráfico.

La teoría prospectiva representa una dura crítica a la estabilidad de las preferencias propuesta por la teoría neoclásica y constituye, como se mencionó anteriormente, uno de los aportes más importantes al proceso de cambio en el paradigma de la microeconomía neoclásica.

Al igual que con el caso de la demanda, los datos generados por la relación derivada del modelo cognitivo alternativo de la elección del consumidor, muestran exactamente lo mismo que lo propuesto por la teoría prospectiva. En el siguiente gráfico se muestran los datos generados.

Los dos fenómenos sobre los que se ha realizado el análisis en este artículo constituyen sólo dos ejemplos de los tantos que demuestran la capacidad explicativa del modelo integral cognitivo de la elección del consumidor.

Conclusiones

El modelo integral cognitivo de la elección del consumidor, expuesto sucintamente en el presente artículo, representa un claro análisis de los mecanismos internos de los individuos que son utilizados en el proceso de consumo, por lo que constituye un modelo alternativo apropiado para la teoría microeconómica neoclásica, que sufre de un quiebre metodológico por el débil uso de la analogía, entre la maximización con restricciones y la racionalidad del individuo, como fuente inicial para la síntesis del comportamiento del consumidor.

El modelo expuesto en este artículo, además, logra explicar la ley de la demanda, y varios fenómenos interesantes alrededor de la misma, de forma natural y sin la necesidad de realizar supuestos comprometedores, como los planteados por la teoría de las preferencias reveladas.

Por todo lo anterior y, además, por la flexibilidad y la potencia del nuevo modelo planteado, resulta apasionante y revelador ver hacia el futuro del análisis del comportamiento del consumidor con los pies puestos sobre este gestante paradigma. 

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